本文自南齐·湾财社kaiyun.com

采写、影相 | 南齐·湾财社记者 冯家钜 詹丹晴

在广州河汉一家月饼批发商店里，墙上写着“天下可发快递，一盒亦然批发价”，又名快递员正忙着扫码发货。店家玲玲告诉南齐湾财社记者，她主要靠私域渠谈把月饼批发给企业和单元，年销售额可达数千万元，但本年线下批发情况不如往年，“可能是因为站立的东谈主少了”。

与此同期，线上平台却呈现另一番表象：京东超市月饼成交额罢了高双位数增长。好意思团闪购“双节”前临了一个周末，平台月饼销量较客岁中秋前夜全体翻倍。另一方面，散装月饼凭借其性价比和粗浅性取得市集羁系。

本年中秋销售期岑岭期比往年晚

“线下渠谈销售情况不太理念念”

玲玲是在9月上半旬就租了广州河汉区这家店铺作念月饼批发，尽管她的营收大头来自批发给企业单元，她依旧但愿月饼礼盒的零卖额能有可以的功绩。

店内桌面上摆满广州酒家、莲香楼和金九月饼，每种月饼的价钱标签上齐用大字体写着“大特价”的字样，价钱区间在每盒99元至每盒250元，店铺里面则舍弃着上百个月饼礼盒箱。

玲玲从事了十几年月饼的批发营业，特意作念广州酒家这个品牌。玲玲不计划把价钱往下压，“咱们原来即是作念的批发价，赚的不算多，前几天这些月饼齐是几百件出货的”。

处于销售链路上游的罗慧向南齐湾财社记者坦言，本年中秋的销售期比起往年裁汰了，销售岑岭期来得越来越晚，也越来越短。

罗慧是广东某知名月饼企业注重东谈主，她不雅察到，以往月饼销售岑岭可能会提前一个月开动，然后捏续到中秋节，当今则演变成会中秋节前20天开动有热度、有大单。她感到惆怅，她猜度本年的销售情况不太乐不雅，销量下滑约30%。

在罗慧看来，月饼销量下滑，背后的原因在于耗尽者的需求鄙人滑，顾主的取舍更多——以往，耗尽者大多取舍月饼礼盒，而当今，生果礼盒、蟹礼盒等齐在中秋季倾销，公司对月饼的无数目的采购需求也鄙人滑。

一些品牌和渠谈也意外参与月饼的竞争。南齐湾财社记者从一家失业零食上市企业获悉，往年，每到中秋，他们齐会推出相应的月饼居品，可是本年他们一款月饼居品也莫得推出。而另一家量贩零食头部企业通常并未在其天下上万家门店售卖月饼。这两家零食企业均未泄漏原因。此外，南齐湾财社记者打听广州一家线下超市发现，尽管这家超市在中秋节前开业，门店内却只划出极一小块区域销售月饼，售卖的月饼仅有几款，并未将其作为要点品类进行推选。

一个快消品市集侦查机构的注重东谈主向南齐湾财社记者泄漏，对比当年两年，本年国庆前，月饼在天下线下渠谈的销售情况不太理念念，销售额对比前两年有彰着的下落，可是尚不细目国庆时候销售情况是否会发生变化。

部分月饼厂商迎来销售激越

有电商平台月饼销售额呈双位数增长

市集寒潮并未触及总共玩家，部分月饼厂商以致迎来了销售激越。

陈倩感受到的与前述多名从业者也不一样。她在生鲜零卖平台叮咚买菜注重烘焙糕点的商品开发，她告诉南齐湾财社记者，月饼是平台糕点类居品的一个要点，近两三年月饼销售呈现增长趋势，本年月饼销售额比较往年罢了双位数增长。

陈倩的团队从本年5月开动就上架了节庆感较弱的鲜肉月饼，这种月饼在上海地区常被看成念早餐，而从5月到当今，她们团队则阐述市集需求渐渐骤整其余月饼类居品的上架节律。

老牌月饼金九月饼的情况通常比较乐不雅。金九月饼关系注重东谈主告诉南齐湾财社记者，金九月饼本年的销售额稳中有升，这主要收成于其多元化的销售渠谈、上乘的品性和细致的市集口碑。

广州酒家关系注重东谈主向南齐湾财社记者泄漏，与往年比较，本年月饼销售节律启动得更早，线上渠谈走漏尤为隆起，节前45天傍边，广州酒家线上销售走漏同比增长较快，增长主要来自早鸟价和尝鲜装需求，与线下中秋站立岑岭造成互补。广州酒家对节前市集捏审慎乐不雅魄力，捏续关心动态并纯真诊疗政策，全力保险全周期销售健康运行。

阐述三只松鼠官方数据，适度9月25日，三只松鼠月饼线上线下全渠谈累计销售额已破亿元，各渠谈均罢了不同过程增长，其中线下分销、短视频电商渠谈同比客岁增长均超100%。同期，涵盖自主研发口味的月饼礼盒全渠谈销量超420万盒。

来自好意思团闪购的数据也指出，“双节”前临了一个周末，平台月饼销量较客岁中秋前夜全体翻倍。其中广式月饼品牌深受耗尽者迎接，好意思心月饼销量同比增长约4倍，金九、华好意思、广州酒家月饼销量同比增长约2倍。

京东超市的数据娇傲，本年京东超市月饼品牌数目和商品数目有大幅升迁，适度9月16日，用户领域同比增长32%，耗尽者平均臆度购买月饼盒数为4.2盒，左近中秋，耗尽者的购买意愿权臣升迁，京东超市月饼的成交额罢了高双位数增长。

站立走亲戚需求莫得前几年多

散装月饼凭性价比取得市集羁系

除了全体销售额的变化，月饼市集的价钱与规格也在阅历诊疗。一方面，部分企业通过促销鼓舞价钱下探；另一方面，散装月饼凭借其性价比和粗浅性取得市集羁系。

罗慧不雅察到，咫尺未婚年青东谈主或构成小家庭的年青东谈主较多，站立走亲戚的需求莫得前几年多，也因此，好多商家开动降价，以及推出克重低少许、减量的礼盒装。

京东超市发布的《京东月饼品类2025年趋势瞻念察陈述》娇傲，基于京东耗尽数据及用户调研，2025年月饼市集呈现出轻伴手礼、健康化、零食化、实用性及多维度营销五大趋势变化。其中指出，除了礼仪馈遗，月饼的耗尽场景也权臣拓宽。有54%的用户将月饼看成平常零食，鼓舞居品从节令专属走向高频耗尽。为适应这一趋势，品牌积极推出非礼盒装、散装及混杂装居品，杨枝甘霖、桃山皮等更始口味不断涌现。与此同期，零食渠谈加大月饼铺货，进一步综合了节令食物与平常零食的畛域。

失业零食企业三只松鼠在接续加码月饼市集，可是价钱带有所增多。南齐湾财社记者从三只松鼠方面了解到，本年三只松鼠羁系自主研发，共自主研发约20款口味；在居品订价上，其关心全价钱带遮盖，新增24.9元款居品，同期在运营上聚焦24.9元-49.9元价钱带月饼礼盒。

朴朴超市方面亦向南齐湾财社记者泄漏，本年，平台散装月饼占比彰着提高，价钱在3至15元之间，耗尽者接收度最高的单个价钱在5元傍边。这类居品宽阔聘请零丁小包装，标注“一次一枚”“常温保存”等粗浅属性，适应耗尽者平常当零食食用的需求。

此外，南齐湾财社记者在盒马、叮咚买菜、朴朴等平台搜索发现，在这些生鲜电商平台上，销售靠前的月饼，多数是散装月饼，何况客单价齐比较低。

图源：叮咚买菜

不外，并非总共平台的情况齐如斯。京东超市的数据娇傲，本年在平台上，耗尽者倾向购买的月饼平均单价167.8元/盒，站立用户相对更多，且价钱段也更多取舍中高价钱段。

月饼配料趋向纯粹、低糖

健康化依然是月饼市集竞争主题

除了廉价月饼受到耗尽者迎接外，健康化依然是月饼市集竞争的主题。阐述前述京东发布的陈述，73%的耗尽者明确关心“因素健康”，低糖、无添加类居品权臣增长。

罗慧不雅察到，当今耗尽者更爱低糖居品，这促使有研发能力的厂家齐在推出低糖、低GI的月饼，“毕竟本年国度照旧要点鼓舞健身和健康饮食等，商家把月饼作念得更加轻包袱亦然一种趋势”。

陈倩也发现，连年国内好多药食同源的奶茶店兴起，讲解大家对“养生+厚味”的统一越来越感酷好。为此，其所在平台本年推出加入了如枸杞、茯苓等大家化药材的药食同源月饼。另外，陈倩团队还在冰淇淋月饼中融入了酒香元素，带来领会与甘醇的口感碰撞，并统一MBTI（即特性评估测试）的包装，眩惑年青用户。

广州酒家关系注重东谈主告诉南齐湾财社记者，本年，广州酒家在月饼上要点围绕市集对食物品性与健康饮食不断升级的需求更始，纠合体当今配方升级和居品倡导更始两大方面。其顺应“清洁标签”耗尽趋势，全新推出的“万灯映月月饼礼盒”，在直播电商等新兴渠谈走漏隆起，已于九月中旬赶紧售罄。

三只松鼠关系注重东谈主泄漏，在口味上，三只松鼠本年更加羁系自主研发，强调健康低糖和更适应年青东谈主味蕾需求的配方，聚焦广式、港式、滇式三大主流家数，推出低糖红豆蛋黄月饼、低糖龙井蛋黄月饼等系列居品。

阐述好意思团闪购发布的数据，本年中秋，以广式老字号为代表的地点特质月饼，以及主打健康元素的低糖月饼，成为礼赠耗尽主流。适度9月29日，好意思团闪购平台上的低糖月饼销量同比增长超2倍，耗尽者对健康饮食的追求更加隆起。

盒马关系注重东谈主也泄漏，盒马此前的用户调研娇傲，有96.7%的受访用户念念要更健康的月饼。本年，盒马烘焙部门初次推出自有品牌低糖流心奶黄月饼；低糖豆沙松子陈皮月饼。这两款月饼自7月15日上市以来， 适度9月23日，销售额同比增长超40% 。

超六成受访用户更可爱广式月饼

“云贵”等地点风姿月饼解围

除了价钱与健康趋势，月饼的风姿与家数也折射出各地耗尽者的不同偏好。本年的月饼市集，在家数神气上呈现出传统与新兴的碰撞。

京东超市发布的数据娇傲，在家数走漏上，广式、港式、苏式月饼依然最受迎接，向上六成被调研用户示意更可爱广式月饼。与此同期，还有40%的用户取舍购买新品。

好意思团闪购的数据娇傲，广东、江苏、浙江、四川、云南成为天下排行前五的月饼耗尽大省，销量较客岁中秋前夜增长均超1倍。各地特质的老字号品牌也成为带动腹地月饼耗尽的主力。上海的杏花楼、北京的稻香村，以及深受云南耗尽者喜爱的滇式月饼品牌潘祥记，在腹地销量均大幅增长。

叮咚买菜数据进一步娇傲，不同地区耗尽者对月饼品类偏好显然：上海耗尽者属意鲜肉月饼；华北市集偏疼传统五仁；华南地区则以广式月饼销量居首。

盒马方面示意，“除了健康因素，地点特质口味月饼仍能带来极新感”。最早被部分耗尽者称为“馅饼”的苏式鲜肉月饼，如今已成为华南、华中区的热销品，本年销量同比增长超100%。

在鲜肉月饼破圈的同期，“云贵”风姿月饼也在崛起。在盒马平台上，除已广为东谈主知的贵州省医云腿月饼，云南的鲜花饼、云腿月饼近两年增速最快。

酬酢平台上网友的响应娇傲，前几年火出圈的贵州省医云腿月饼本年依然大排长龙，有网友列队等候四至七小时，队伍周边仍有黄牛兜销列队号码。

贵阳又名出租车师父向南齐湾财社记者示意，贵州省医月饼其实火了很久，最开动是病院员工食堂的里面福利，因口味受迎接渐渐对外售售。每年中秋前，巨额市民会从更阑开动在省医门口月饼售卖点列队。该师父称，他上一次买省医月饼是在八年前，而近几年不再购买是因为列队的东谈主太多了。

另又名贵阳腹地耗尽者则告诉南齐湾财社记者，每到中秋节，省医月饼仍然是贵阳好多腹地东谈主第一个念念到要去试吃的月饼，而且会买来送给外地的一又友。在省医月饼走红后，越来越多的假冒居品也随之涌现，三街六巷商家、微商代购齐会打着省医月饼的旌旗来卖月饼。但与此同期，这几年，贵州腹地好多商家齐会取舍制作云腿月饼，比如：贵州电视台的贵视月饼，贵阳腹地的羊城、惠城、禾作等齐在卖火腿月饼，滋味吃起来与省医差未几。同类居品的可替代性，再加上，当今贵阳政府食堂也会销售省医月饼，这几年省医月饼在当地一经莫得前几年那么火了。

（应受访者条目kaiyun.com，玲玲、罗慧为假名）